Hvis du driver et selskap, vil du før eller senere stille deg selv spørsmålet: «Hvorfor betaler jeg for annonser, når effekten er så dårlig?» Eller: «Hvorfor selger konkurrentene til høyere priser, når folk likevel velger deres tilbud?» I praksis ligger svaret ofte i forskjellen mellom markedsføring og merkevarebygging.

Markedsføring og merkevarebygging henger sammen, men er ikke det samme. Dessuten fører forvirring mellom disse to begrepene til dårlige økonomiske beslutninger. Og ikke bare på «teoretisk» nivå, men i form av reelle penger: overskridelse av reklamebudsjetter, lav konvertering, press for å senke prisene og vanskeligheter med å skape stabil vekst.

Denne artikkelen er ment å hjelpe deg som entreprenør å ta bedre beslutninger: hva du skal investere i, i hvilken rekkefølge og hvorfor – slik at markedsføringen endelig begynner å lønne seg og gi reelle fordeler for din bedrift.

TL;DR – kort og konkret

Markedsføring er ansvarlig for synlighet: promotering, oppmerksomhet, trafikk og klikk. Merkevarebygging er ansvarlig for valg: tillit, betydning, følelser og kjøpsbeslutning. Markedsføring kan gi en engangstransaksjon, men merkevarebygging bygger relasjoner, gjentatte kjøp og lojalitet. Hvis en bedrift hovedsakelig investerer i markedsføring, men har en kaotisk nettside, svak identitet eller inkonsekvent kundeopplevelse, betaler den for trafikk som ikke konverteres til penger. Merkevarebygging får markedsføringen til å fungere.

Markedsføring og merkevarebygging: en enkel definisjon som endrer måten du tenker på penger

Markedsføring handler om promotering: hvordan få oppmerksomhet, hvordan nå ut til folk, hvordan generere trafikk, klikk, henvendelser og foreløpig interesse. Det er «synlighetslever». Hvis du starter en kampanje, publiserer annonser, gjør kampanjer, er aktiv på sosiale medier – det er markedsføringsverktøy.

Branding handler om oppfatning: om hvordan bedriften din oppfattes av kundene, hvilke følelser den vekker, om den vekker tillit og om kunden føler at «dette er noe for meg». Branding er ikke bare et logo. Det er betydning, konsistens, kommunikasjon, kvaliteten på opplevelsen og minnet som blir igjen etter kontakten med merkevaren.

Kort sagt: markedsføring gjør at noen ser deg. Branding gjør at noen velger deg og blir lenger. Og det er forskjellen som i en bedrift direkte påvirker inntekter, marginer og kostnadene ved å skaffe kunder.

Hvorfor forveksler entreprenører markedsføring med branding, og hvor mye koster denne feilen?

Det vanligste scenariet ser slik ut: bedriften starter markedsføring fordi «man må vise seg frem». Annonser dukker opp, trafikken på nettsiden øker, man ser klikk, noen ganger kommer det til og med henvendelser. Og fortsatt… ingenting. Salget øker ikke proporsjonalt, kundene spør hovedsakelig om pris, og noen forsvinner uten å ta kontakt.

På dette tidspunktet øker entreprenøren ofte budsjettet. Siden det ikke fungerer, må man «øke innsatsen». Flere annonser, flere innlegg, flere aktiviteter. Problemet er at hvis merkevarebyggingen er svak, er det å øke markedsføringen som å helle drivstoff på en motor som ikke har kraft til å omsette det til resultater.

Kostnaden? Et overskredet, bortkastet budsjett, fordi du betaler for oppmerksomhet som du ikke kan konvertere til valg. I tjenesteytende bedrifter betyr dette vanligvis et lavt antall henvendelser i forhold til trafikken. I e-handel betyr det forlatte handlekurver og fallende marginer, fordi man må redde salget med rabatter.

Markedsføring gir leads, brandbygging gir salg: en forskjell som vises i resultatene

Markedsføring er ofte veldig bra til å generere leads. Den kan bringe folk til nettstedet, vekke interesse og til og med føre til første kontakt. Men salg skjer først når kunden stoler på deg, forstår tilbudet og føler at det er det riktige valget.

Branding gjør det «usynlige arbeidet» som ikke vises i reklamepanelet. Branding gjør det «usynlige arbeidet» som ikke vises i reklamepanelet. Det gjør at kunden ikke bare sammenligner deg på pris, men får kunden til å lese tilbudet ditt og tenke: «OK, de vet hva de gjør». Og det gjør at kunden kommer tilbake, anbefaler deg og husker deg.

I praksis er forskjellen denne: markedsføring kan gi en engangstransaksjon. Branding bygger relasjoner, det vil si gjentakelse, anbefalinger og stabilitet. Og stabilitet i en bedrift er penger som ikke avhenger av om «budsjettet for reklame er oppbrukt».

Hvorfor «en pen side» ikke er nok, og hvordan branding henger sammen med UX

Mange entreprenører ser på merkevarebygging som et spørsmål om utseende. Men det som virkelig selger, er opplevelsen. Hvis kunden ser et inkonsekvent budskap, en kaotisk side, et uoversiktlig oppsett, mangel på en klar CTA, forskjellige grafiske stiler og kommunikasjon – mister han tilliten. Ikke alltid bevisst. Han føler bare at «noe ikke stemmer».

Og her kommer vi til det avgjørende punktet, der merkevarebygging møter UX. UX er ikke «pen UI». UX handler om hvorvidt brukeren forstår tilbudet, vet hva han skal gjøre videre, lett finner svar på sine spørsmål, og om kontakt-/kjøpsprosessen er enkel.

Markedsføring kan bringe brukeren til siden. Men hvis opplevelsen er dårlig, forsvinner brukeren. Dette er ren økonomi: du betaler for klikket, men får ikke igjen for det i salg.

Markedsføring er øyeblikket, merkevarebygging er minnet – og det endrer økonomien i bedriften

Markedsføring fungerer ofte som en impuls: den tiltrekker oppmerksomhet «her og nå». Merkevarebygging skaper minner og assosiasjoner som blir værende. Det ene forsvinner raskt, det andre virker i bakgrunnen i årevis.

For en entreprenør betyr dette en enkel ting: merkevarebygging reduserer salgskostnadene på lang sikt. Hvis selskapet er gjenkjennelig, konsistent og vekker tillit, tar folk raskere beslutninger, spør sjeldnere «hvorfor er det så dyrt?», kommer oftere tilbake og anbefaler det oftere. Dette påvirker marginen og forutsigbarheten av inntektene.

Det er derfor merkevarer som Starbucks og Apple ikke vinner på pris. De vinner på følelsen: kjennskap, konsistens, kvaliteten på opplevelsen. Markedsføring kan få deg til å prøve en gang. Branding er grunnen til at du blir.

Eksempel for entreprenører: to butikker, samme reklamebudsjett, forskjellige resultater

Tenk deg to nettbutikker som selger et lignende produkt. Begge kjører annonser og begge har et lignende budsjett. Den første butikken har en konsistent identitet, en oversiktlig side, et forståelig tilbud, gode bilder, tydelig informasjon om levering og retur, og kjøpsprosessen er enkel. Den andre butikken har et kaotisk utseende, inkonsekvent grafikk, en overbelastet side, lite overbevisende beskrivelser og en uklar kjøpsprosess.

I begge tilfeller bringer markedsføringen brukere til nettbutikkene. Men bare i det første tilfellet føler brukeren tillit, forstår verdien og fullfører kjøpet. I det andre tilfellet sammenligner brukeren bare prisen eller gir opp.

Dette er forskjellen mellom «trafikk» og «resultat». Og det er akkurat her branding + UX gjør jobben som markedsføring alene ikke kan gjøre.

Gode og dårlige praksiser: hva gjør selskaper som vokser, og hva gjør de som sløser bort budsjettene sine?

God praksis innebærer at selskapet behandler markedsføring og merkevarebygging som to elementer i ett system. Først bygger det et fundament: et konsistent budskap, et klart tilbud, en meningsfull nettside og en god kundeopplevelse. Først etterpå forsterker det dette med markedsføring, det vil si trafikk og synlighet.

Dårlig praksis er å snu rekkefølgen. Bedriften kjøper først trafikk uten å ha lagt grunnlaget. Da blir markedsføringen som en megafon som forsterker… kaos. Resultatet er at kostnadene for å skaffe kunder øker, konverteringen synker, og bedriften begynner å konkurrere på pris fordi den ikke kan begrunne verdien.

Hvis du vil ha vekst, ikke bare spør «hvor mye koster markedsføring?». Spør «gjør merkevaren og nettsiden min at markedsføring lønner seg?».

Hvordan dette påvirker beslutninger og penger i bedriften: en enkel modell for entreprenører

Hvis du er entreprenør, tar du beslutninger basert på tre tall: hvor mye det koster å skaffe en kunde, hvor mye kunden etterlater i bedriften og hvor ofte han eller hun kommer tilbake. Merkevarebygging påvirker alle tre elementene.

Når merkevarebyggingen er sterk, tar folk raskere beslutninger og velger deg oftere uten priskrig. Dette øker konverteringen og reduserer dermed kostnaden for å skaffe kunder. Når merkevarebyggingen er konsistent, kommer kundene tilbake og anbefaler deg, noe som øker kundeverdien over tid. Når merkevarebyggingen skaper tillit, øker aksepten for prisen, og dermed øker marginen.

Markedsføring uten merkevarebygging kan gi kortsiktig salg. Merkevarebygging uten markedsføring kan være usynlig. Men først når de kombineres, gir det bedriften forutsigbar vekst.

Hvordan vi hjelper bedrifter: Branding som får markedsføringen til å fungere

I Reklame Fabrikk ser vi på markedsføring og branding som et system som skal støtte forretningsmålene. Derfor starter vi ofte med grunnleggende spørsmål: Er tilbudet forståelig, fører nettsiden brukeren til en beslutning, skaper identifikasjon og kommunikasjon tillit, og er kundeopplevelsen konsistent?

Først på et slikt fundament begynner markedsføringen å lønne seg, fordi du slutter å betale for trafikk som forsvinner. Avhengig av behovene dine kan vi kombinere arbeid med nettsiden (webdesign), UX (analyse og optimalisering), synlighet (SEO) og merkevarekommunikasjon. Uansett om bedriften din opererer lokalt eller i hele Norge, er det avgjørende at alle kundekontaktpunkter ser ut og høres ut som én merkevare.

Hvis du vil at markedføringen din skal gi konkrete resultater i form av salg, starter vi med en diagnose: hvor mister du kunder, og hvorfor?

FAQ – markedsføring vs. branding

Er merkevarebygging nødvendig for små bedrifter, eller bare for store merkevarer?

Branding er nødvendig for alle bedrifter som ønsker å selge med fortjeneste og bygge tillit. Store bedrifter ser bare raskere avkastning fordi de har større skala, men mekanismen er den samme.

Kan jeg først drive med markedsføring og deretter branding?

Det kan du, men det betyr ofte høyere kostnader. Hvis grunnlaget er svakt, vil du betale mer for å skaffe kunder, fordi trafikken ikke vil konverteres til salg.

Er branding bare logo og farger?

Nei. Branding er følelse og konsistens: hvordan du høres ut, hvordan du ser ut, hvordan nettsiden din fungerer, hvordan kunden føler seg i kontakt med bedriften.

Hvordan vet jeg om problemet ligger i markedsføringen eller i branding?

Hvis du har trafikk og klikk, men lite salg eller få henvendelser, ligger problemet ofte i fundamentet: nettsiden, kommunikasjonen, tilliten og brukeropplevelsen.